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Offensive der Werberebellen

√úber das Neueste von gestern aus der Marketing-Welt
Sind bei euch in letzter Zeit¬†lebendige Handys durch den H√∂rsaal geturnt? Oder erinnert ihr euch noch an an die 85-j√§hrige Mary Woodbridge, die mit ihrem Hund Daisy den Mount Everest besteigen wollte? Wenn ja, dann habt keine Sorge; ihr seid nicht verr√ľckt. Ihr werdet nur Zeuge der zunehmenden Verbreitung von sogenanntem Guerilla-Marketing.


Der Siegeszug der Marketing-Guerillas
Wer ‚ÄěWerbung“ h√∂rt, der denkt als erstes an die st√§ndigen Unterbrechungen des abendlichen Spielfilms oder √∂de Plakate an Litfa√üs√§ulen. Doch schon l√§ngst hat die Industrie auf die S√§ttigung der Konsumenten mit herk√∂mmlicher Werbung reagiert. Das Zauberwort hei√üt „Guerilla-Marketing“.

Gepr√§gt wurde der Begriff in den 80er Jahren von dem Amerikaner Jay Conrad Levinson. Damals hatten die mittelst√§ndischen Unternehmen in den USA mit der Rezession in Folge der beiden √Ėlpreisschocks zu k√§mpfen. Wer trotz widriger Umst√§nde bestehen wollte, der musste beim Absatz der eigenen Produkte neue Wege beschreiten. Unter diesen Umst√§nden kam¬† Levinsons inzwischen in 37 Sprachen √ľbersetzter Erstling, das ‚ÄěGuerilla-Marketing Handbuch“ genau zur richtigen Zeit.

Die darin propagierte Taktik lautete: Auch abseits der √ľblichen Kan√§le auf den Kunden zugehen¬† und dabei Werbung und k√ľnstlerische Aktionen miteinander verbinden. W√§hrend der letzten drei Jahrzehnte haben sich auf Grundlage dieser Idee zahlreiche neue Werbeformen entwickelt. H√§ufig wird in der Fachliteratur zusammenfassend von Sensation- , Ambush- und Ambient Marketing gesprochen.

Die drei Ausprägungen des Guerilla-Marketing
Sensation Marketing meint dabei das Kreieren von Ereignissen, innerhalb derer die eigene Marke unauff√§llig positioniert wird. Die lebendigen Handys, die im H√∂rsaal eine Art Werbespot-Performance darbieten, sind nur ein Beispiel. Besonders innovativ im Bereich des Sensation-Marketing ist die Firma Red Bull. Zu ihren zahlreichen eigens initiierten Riesen-Events wie den ‚ÄěRed Bull Flugtagen“, oder den ‚ÄěRed Bull X-Fighters“ pilgern regelm√§√üig tausende Zuschauer und die Medien k√∂nnen der Versuchung, von der neuesten abgefahrenen Trendsportart zu berichten nur selten widerstehen und r√ľhren ganz umsonst die Werbetrommel. Einen offensichtlichen Nachteil hat das Sensation-Marketing jedoch: Die Inszenierung eines Events ist¬† immer zeit- und kostenintensiv. Warum also Events teuer veranstalten, wenn es doch schon so viele gibt?

Das dachte sich unter anderem auch die Modefirma Lee und verteilte 2006 bei acht großen Musik-Festivals insgesamt 50.000 Pappgitarren. Die Zuschauer griffen begeistert zu und waren daher später in sämtlichen Medien mit ihren werbeverzierten Errungenschaften zu bewundern. Ambush-Marketing nennt sich das Aufspringen auf Events Dritter und erfreut sich großer Beliebtheit: Kodak, Menthos, Nike, Puma und viele andere sind in dem Feld aktiv.

Was die quantitative Verbreitung anbelangt, so können jedoch weder Sensation- noch Ambush-Marketing mit dem sogenannten Ambient Marketing mithalten. Mit Ambient-Marketing sind Werbebotschaften gemeint, die auf kreative Weise direkt im alltäglichen Lebensumfeld der  Menschen platziert werden. Ob in Toiletten, Bussen, Bahnen, Schwimmbecken oder gar auf Gullideckeln spielt keine Rolle; hauptsache man ist erfinderisch.

Zielgruppenorientierte ‚ÄěAnti“-Werbung
Kreativit√§t und Spa√ü stehen also bei allen Formen des Guerilla-Marketing scheinbar im Zentrum. Kein Wunder, die Zielgruppe bilden schlie√ülich junge Menschen und damit etwas ‚ÄěUncooles“ wie Werbung dort ankommt, darf, wo Werbung drin ist auf gar keinen Fall auch Werbung drauf stehen. Folglich sind die Aktionen so konzipiert, dass sie von den potentiellen Kunden erst einmal unabh√§ngig von der beworbenen Marke als unterhaltsam empfunden werden. Gelingt dies, so wird die Botschaft danach vollkommen¬† freiwillig und kostenlos √ľber s√§mtliche privaten und √∂ffentlichen Kan√§le weiterverbreitet.

Nun k√∂nnte man meinen, Jay Conrad Levinson w√§re ein Vision√§r gewesen, der die Zeichen der Zeit als erster erkannte und daraus ganz neue Konsequenzen zog. F√ľr das Marketing war er das sicherlich auch, aber sind die von ihm entwickelten Aktionsformen wirklich so neu gewesen? Die Bezeichnung ‚ÄěGuerilla“ macht einen doch etwas stutzig. Schlie√ülich assoziiert man damit doch eher Che Guevara oder B√ľrgerkriege in Afrika.

Noch verdatterter macht einen dann ein Blick in die Selbstbeschreibung des Fachverbands Ambient Media, wo es hei√üt: ‚ÄěBereits 2001 organisierten sich mutige Einzelk√§mpfer,¬†die sich die mediale Revolution auf die Fahne geschrieben¬†hatten und gr√ľndeten in Hamburg den Fachverband¬†Ambient Media e.V. (FAM). Viele der besten, innovativsten¬†und kreativsten unter den Werberebellen¬†haben sich mittlerweile angeschlossen […]“. ¬† Einzelk√§mpfer, Revolution, Rebellen? Urspr√ľnglich war damit doch mal etwas anderes gemeint als die Rebellion gegen die letzten werbefreien Lebensbereiche und die anschlie√üende revolution√§re Durchsetzung derer vollkommenen √Ėkonomisierung, oder? Wo also haben Levinson und seine ‚ÄěWerberebellen“ sich f√ľr ihre Aktionsformen und Selbststilisierungen inspirieren lassen?

Der heimliche Vater des Guerilla-Marketing
F√ľr die Kl√§rung dieser Frage ist ein Blick in die Geschichte der BRD ab den sp√§ten 60er Jahren sinnvoll. Damals entwickelten sich in vielen L√§ndern innerhalb der politischen Protestkultur Strategien, die heute unter dem Begriff Kommunikationsguerilla zusammengefasst werden. Vorbild f√ľr die Strategien waren die Guerilla-K√§mpfer im Vietnam und auf Kuba. Deren Taktik des punktuellen, vereinzelten Agierens gegen einen √ľberm√§chtigen Feind √ľbertrugen Spontis, Hacker und andere Polit-Aktivisten im Laufe der Jahre auf den westlichen, urbanen Raum.

Dabei setzten die Kommunikationsguerilla im Gegensatz zur selbsternannten Stadt-Guerilla RAF jedoch keineswegs auf Gewalt sondern auf die Verbindung von Kunst und Politik im √∂ffentlichen Raum. Durch diese Symbiose sollten die Mitmenschen f√ľr gesellschaftliche Missst√§nde wie Krieg, Armut und Intoleranz sensibilisiert werden. Aus schon √§lteren Taktiken, wie dem versteckten Theater entwickelten sich so im Laufe der Jahre so unterschiedliche Aktionsformen wie Graffiti, √∂ffentliche Videokunst oder die Verf√§lschung von Werbeplakaten.

Aus dieser Perspektive betrachtet bestand die ‚ÄěLeistung“ Levinsons und der Werbeguerillas nun nur noch darin, die Strategien der politischen Subkultur und deren Selbststilisierung als ‚Äěrebellisch“ und ‚Äěsubversiv“ aufzugreifen und zu entfremden. Aus Graffiti wurden Werbetags; Kleinkunst wurde mit Werbung gespickt und zu Flashmobs wurde nebenbei noch f√ľr T-Mobile geworben.

Ging es den Kommunikationsguerilla um die kreative Aneignung des √∂ffentlichen Raums zwecks Protest gegen gesellschaftliche Missst√§nde, so haben die Marketing-Guerilla jenen Raum also nun zum idealen Ort f√ľr ihr Werbespektakel auserkoren und solange, wie ihre Aktionen von den Konsumenten mehrheitlich als cool und rebellisch verkl√§rt werden, d√ľrften sie damit auch Erfolg haben.

(Text: Conrad Neumann)
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Kommentare (1)

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